La promoción que no necesitabas lanzar

Te entiendo. Y aun así, esa última promoción fue un error que te salió caro.

Necesitabas cerrar el Q en positivo y el tráfico no daba. Llevabas meses sudando la gota gorda para mantener un mínimo chorreo de clientes en los locales. El mercado no está ahí, casi todo el mundo pierde tráfico. Promo tras promo, a cada cual más descarada. Necesitabas algo más.

Te entiendo. Y aun así, esa última promoción “all in” no debías haberla hecho. El riesgo que asumiste era mayor que el beneficio que buscabas. Déjame que te explique por qué lo creo.

Tratas todos los errores como si costaran lo mismo, y no se parecen en nada. La tabla de contingencia que formalizó Karl Pearson en 1904 ya separaba los errores por tipo, según lo que predices frente a lo que de verdad ocurre. Aunque no lo dijeras en voz alta, al meter ese descuento extra en el menú estabas suponiendo una cosa concreta: que el cliente necesitaba ese “poquito más” para entrar.

Imagina que no lo hubieras lanzado y pierdes esos clientes. Te habrías equivocado por defecto: un falso negativo. El coste es fácil de calcular y lo ves enseguida en los tickets y el margen que dejas sobre la mesa. Esa es la cifra que sí calculas. De hecho, suele ser la única que se discute en el comité.

Pero hay otra cara. Imagina que la lanzaste y te das cuenta de que buena parte de esa gente habría entrado igualmente, y a precio completo. Eso es un falso positivo. El coste es menos obvio a simple vista, y por eso es más peligroso.

No solo regalaste margen ese trimestre. Enseñaste a tu cliente a esperar la oferta, le enseñaste que tu producto es “barato” (ojo, no es lo mismo barato que excelente calidad-precio), erosionaste su disposición a pagar y deterioraste el pricing power de tu marca para la siguiente venta a precio completo.

En teoría de la decisión, esto se llama coste asimétrico, y justo por eso es traicionero. En este ejemplo, el falso negativo destruye una venta puntual, visible en el trimestre. El falso positivo cambia cómo te percibe tu mercado, y esto no aparece en los informes trimestrales, pero tardarás mucho tiempo en corregirlo.

No te digo que el falso positivo sea siempre peor. Te digo que mides con precisión lo que dejas de vender hoy y eres ciego a lo que enseñas al mercado a esperar mañana.

Sé que tu sector se mueve en gran medida por promociones. Esos son los bueyes con los que aramos. Pero no en todas las ocasiones, ni a cualquier precio.

La próxima vez, antes de aprobar la promoción, no te preguntes solo cuánto tráfico te va a traer. Pregúntate también cuánta de esa gente habría entrado igualmente, si estás atrayendo al tipo de cliente que puede valorar tu marca, y qué le estás enseñando al resto sobre tu marca para la próxima vez.

Vender con descuento es fácil. Lo difícil es saber cuándo es mejor no hacerlo.

*Este contenido es mío y no de Chat GPT. Está redactado con tiempo, carino y datos.