Te conocen, les gustas, pero no te eligen
La triste historia de una marca cualquiera.
El marketing ha asumido tradicionalmente que el equity de marca se construye de forma acumulativa. Cuanto mejor posicionamiento, mejor producto y más notoriedad tenga una marca, mayor será su probabilidad de ser elegida.
No es una idea absurda. Gran parte de los marcos clásicos de marketing, desde el funnel hasta la Mental Availability de Byron Sharp, descansan sobre una lógica similar: construir estructuras de memoria que aumenten la probabilidad de ser elegido.
Durante décadas esto explicó razonablemente bien cómo se construían las marcas. Además, los altos costes de los canales publicitarios tradicionales dejaba la creación real de marca al alcance de unos pocos generando barreras de entrada y favoreciendo la concentración en grandes actores.
Hoy la situación es diferente. La capacidad de generar impactos, activar demanda y captar atención se ha democratizado. Una marca pequeña puede alcanzar a millones de consumidores a través de redes sociales, creadores de contenido, CRM, marketplaces o algoritmos de recomendación con inversiones que antes habrían sido impensables.
Pero el consumidor en estos tiempos que corren tiene la cabeza llena de ruido. La atención es fragmentada, la competencia por la memoria es constante y la capacidad de procesar información es limitada.
En este contexto, no basta con que una marca sea conocida. Tiene que ser accesible en el momento preciso en el que aparece la necesidad.
El cliente no elige lo que le gusta. Elige de lo que le gusta, de entre lo que se acuerda.
¿Significa esto que el equity ha dejado de importar? En absoluto. De hecho, la recencia funciona mejor cuando existe algo que activar. Las asociaciones construidas durante años siguen siendo valiosas. El problema es asumir que esas asociaciones, por sí solas, garantizan la elección.
El verdadero cambio no es que el equity de marca haya dejado de importar. Es que ha dejado de garantizar accesibilidad.
El marketing tradicional es demasiado lento para un consumidor que decide en segundos.
*Este texto no está escrito con Chat GPT sino con tiempo, cariño y datos.