No todas las caídas de demanda son iguales.
A menudo escucho cosas como: “Está bajando la demanda, así que tenemos que bajar los precios para reactivarla.”
Esa lógica no solo es errónea, sino que además es cara.
Suena a economía básica, pero no entender bien la diferencia le cuesta dinero real a las empresas.
En mi opinión, aquí hay una confusión importante entre dos situaciones muy distintas (simplificadas al máximo, a propósito):
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Menos consumidores dispuestos a comprar (gráfico de la izquierda)
En la clásica curva precio-demanda, esto sería un desplazamiento hacia la izquierda. La elasticidad del precio no ha cambiado. Simplemente hay menos gente dispuesta a gastar. -
Consumidores que necesitan un precio más bajo para comprar (gráfico de la derecha)
En este caso, la curva se vuelve más pronunciada. El número de consumidores podría ser el mismo, pero son más sensibles al precio, por lo que la elasticidad general aumenta.
¿Por qué es importante? Porque cada escenario requiere un enfoque totalmente diferente.
Según nuestros benchmarks en Simon-Kucher, y tomando el sector de retail de alimentación como ejemplo:
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Mercados como España, EE. UU., Japón o Brasil claramente encajan en la primera categoría. La confianza del consumidor es baja, y la demanda muestra poca o ninguna respuesta a las promociones de precio.
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En cambio, en mercados como China, India, Indonesia o Arabia Saudí, la demanda es muy sensible al precio. En estos casos, las promociones (bien planteadas) sí pueden tener un impacto.
Cuando los consumidores son más elásticos, las tácticas basadas en precio, como los descuentos, sí pueden impulsar el volumen. Pero cuando simplemente hay menos compradores, el problema no es el precio, sino la motivación. Hace falta una nueva ocasión de consumo, un nuevo producto, o una nueva razón para que vuelvan a comprar.
La respuesta automática (y táctica) de muchas empresas es bajar precios cuando se debilita la demanda. Pero si diagnosticas mal la situación, acabas perdiendo tanto volumen como margen. Lo peor de ambos mundos.
Antes de reaccionar, entiende bien en qué tipo de situación te encuentras. No es fácil, porque supone pensar de forma estratégica, y no solo actuar de manera táctica.
Si tu solución siempre es “bajar el precio”, lo único que estarás haciendo es abaratarlo, no resolver el problema.
Este artículo es mío, no de ChatGPT. Ha sido escrito con tiempo, cuidado y datos.
