La sensibilidad al precio es menor en el canal delivery y en comidas familiares que en otras ocasiones, ¿por qué? Aquí tienes (parte de) la respuesta.
Cuando comemos acompañados en un restaurante, solemos repartir la cuenta a partes iguales. Este simple gesto cambia mucho lo que pedimos. Un estudio clásico de Gneezy, Haruvy y Yafe (2004) demostró que, cuando la cuenta se paga entre todos, el gasto total es mayor que cuando cada uno paga lo suyo.
La razón es sencilla: si un plato cuesta 20 euros y somos cuatro personas, sentimos que solo pagamos 5. El precio parece más pequeño, aunque no lo sea. Al “doler” menos el pago, pedimos entrantes, más vino, más postres o un plato más caro del menú. El economista George Loewenstein llamó a esto el dolor de pagar: cuando el pago se percibe menos, gastamos más.
Richard Thaler, premio Nobel de Economía, explicó que nuestro cerebro usa “cajones mentales” para el dinero. No gastamos igual cuando “paga el grupo” que cuando “pago yo”. Daniel Kahneman mostró además que nuestras decisiones dependen extraordinariamente del contexto, de nuevo contexto yo vs contexto grupo.
En el consumo a través del canal delivery, por ejemplo, la sensibilidad al precio tiende a ser menor porque gran parte de las ocasiones que sirve son para compartir, como también se comparte su cuenta. Por cierto, la mayor parte de la sensibilidad al precio de este canal se concentra en el “delivery fee”, pero eso da para otro post.
La teoría económica tradicional asume que los consumidores son racionales. Eso haría fácil fijar precios, promociones o menús, por ejemplo. Pero la realidad es tozuda.
La mala noticia es que no somos racionales. La buena es que no somos racionales, pero sí predecibles.
*Este artículo lo he redactado yo, no ChatGPT. Está escrito con tiempo, cariño y datos.