El otro día le explicaba a mi hija cómo sentarse en una silla de Le Corbusier. No escatimé en detalles, me miraba atónita. Creo que alucinaba con cómo movía las manos al explicar.
Presta atención a lo que quiere, tiene 20 meses…
Saltó entusiasmada a la silla y lejos de sentarse aprovechando el diseño espectacular del arquitecto, se sentó en el reposapiés y se deslizó hacia el suelo. Rápidamente gritó entusiasmada “más, más”, y repitió. Toda la tarde.
Mi hija había descubierto que Le Corbusier hacía toboganes.
La mayoría de nosotros vivimos en nuestro propio mundo. Creemos que lo que hacemos se percibe exactamente como queremos. Pero, igual que el tobogán, es muy probable que tu cliente no vea tu producto o tu precio como tú lo ves.
Un directivo me dijo hace poco: “Es imposible que el cliente nos perciba como caros… ¡si hemos subido los precios mucho menos que nuestra competencia!”
Y es que son dos cosas distintas. Pueden ocurrir al mismo tiempo, perfectamente.
En la gráfica muestro qué porcentaje de marcas de restauración en España han subido precios en el último año. De esas, clasifico cuáles han mejorado o empeorado su imagen de precios.
De las que han subido más que la media, la mayoría no ha empeorado su percepción. Y, al contrario, muchas de las que mantuvieron o bajaron precios, tampoco mejoraron su imagen.
La imagen de precios depende de un saco de sesgos cognitivos. Por ejemplo:
– No sentimos igual un precio si está junto a otro más caro que si está junto a uno más barato.
– Una subida en un producto muy visible duele más que en uno irrelevante para el cliente.
– No es lo mismo 9,99 € que 10 €, aunque lo parezca.
No es igual subirlo en una tienda que otra, ni en un momento del tiempo que otro, ni subirlo una cantidad u otra, etc. No es solo cuánto subes, sino cómo, dónde y cuándo lo haces.
Igual un día te das cuenta de que en lugar de sillas, vendes toboganes.
