La respuesta corta es: no. Al menos, sin hacer algo radicalmente distinto.
Cuando el delivery a través de plataformas llegó, prácticamente todo el mundo pensó que era una idea espectacular. Y sobre el papel, lo era: nuevos clientes y ocasiones sin saturar las cocinas y salas. En resumen, más negocio.
El error fue tratarlo como un canal más, cuando en realidad es un negocio distinto. La experiencia es otra, las posibilidades de diferenciación se estrechan, limitaciones operativas, muchos productos que no funcionan y cliente del que se sabe poco o nada.
El delivery supone un negocio real. Pero mal gestionado, arrastra efectos colaterales.
- Canibaliza tráfico de otros canales, sin nuevos clientes
- Se concentra en momentos donde la cocina ya iba justa, sin nuevas ocasiones
- Comoditiza la marca, rodeado de promociones agresivas 24/7
- Erosiona márgenes, por costes directos de entrega del servicio aún ineludibles
- Y por si fuera poco: borra la relación con el cliente
Y todo esto sin entrar en los retos del modelo. Con agregadores que siguen buscando ser rentables con costes directos altísimos y las marcas con flota propia, sin masa crítica suficiente para amortizarla.
Necesitamos entender en qué condiciones el delivery suma y cuándo es simplemente cambiar gallinas que entran por gallinas que salen, y a peor. Ni funciona igual para todas las marcas, ni se necesitan el mismo número de productos, ni (a menudo) los mismos productos, ni es el mismo precio, y un largo etcétera.
El delivery puede ser muy atractivo, pero únicamente cuando se ataca con su propia estrategia comercial. La herramienta es buena, si se usa bien.
*Este artículo lo he redactado yo, no ChatGPT. Está escrito con tiempo, cariño y datos.